SEM 是什么?与SEO 间该如何选择?

2020.10.30 -

   

朋友Emily 是一间夸国软件公司的Marketing Manager,多数在世界不同的展览会作宣传。今年公司想投放资源到网上推广。公司本身想在东南亚国家投放广告,但由于预算有限,SEO 及SEM (Adwords 及GDN) 均不可能作全面覆盖,于是她问我意见。

她听人说SEM 预算用完后便会失效,但又担心SEO 要用很长时间才看到成果,她应该怎样做才好呢?

以上问题在我进入Internet Marketing时(2011)已经出现,可以说是never-ending debate,两样我都试过,现在我主力做SEO的,理论上我是该全力支持SEO的,今日我试一试中立的分析两个的好与坏。

SEM 是什么 ?

SEM 全称是Search Engine Marketing,简单说就是在搜寻引擎上行销。

我们每次在Google 搜寻时,通常都会先出现广告,接着才出现自然的搜寻结果,这些广告就是关键字行销。

至于形式上,已经由全统的全文字广告,再加上图像及影片广告。

在操作上,SEM 运用的逻辑「大概」是价高者得,价高者在Google Ads 的排名越高,排名越高点击率越高。(「大概」原因在于还有标价以外的原素影响排名。)

关键字行销除了要选择关键字以外,你还要设定你的广告文案,目的旨在吸引浏览者点击你的广告。

GDN 是什么?

GDN 的全称是Google Display Network,但凡网站按装了Google 的广告程式码,均会成为广告联盟的一份子。

GDN 的覆盖率非常之高,据Google 提供的数字,GDN 可以触及90% 的网路使用者,且数字还在持续上升。至于策略,GDN 的用户普遍会用上Re-marketing/Re-targeting 技巧。

简单而言,你可以透过设定,对同一个访客进行多次行销,主要原因在于根据统计,访客要多次接触你的广告才能进行一次有效的转化。

SEM 的使用时机

SEM 相对SEO 有更高的弹性,可以设定的选项非常之多,除了预算,你还可以设定投放地点、投放频率等条件。显而易见的是只要广告开始刊登,你的广告很快便会出现在Google的搜寻结果内,你会见到即时的人流,而收费则是按出现次数(CPM) 或点击收费(CPC)。

因此,SEM 特别适合以下情况﹕

要在短时间建立大量曝光的品牌
想精准接触搜寻者意图的品牌
想知道那个关键字带来最多生意机会的品牌
为SEO选择关键字时作出调查的情形
假若你发觉广告的人流不太能转化做销售,你可以立刻停止投放广告。你可以测试不同的关键字,找出转化率最好的关键字,从而提高预算。

comparing seo and sem result
图中所见,绿色框内的都是SEM广告,占据搜寻结果前列位置。

如果你的产品只供应于某地方,你可以指定广告出现在某些地区或国家。例如你只卖去澳洲,你可以指定Google广告只显示在澳洲Google的搜寻中。你亦可以控制广告出现的时段,例如每天的8 pm- 12pm,十分有弹性。

SEM 要持续付费,我以前有个错的观念,就是付费一定唔好,但其实自己太无知。

真正的重点应该是清楚顾客终身价值LTV (Life Time Value),只要争取顾客成本(Customer Acquisition Cost)低过LTV,你便可以增加你的广告预算,广告费再也不用担心。

GDN 的使用时机

你可能遇过Agency 推广「一个月费,无限点击!」吧?

听上去很着数吧?

我听过最平的有2000 元,7 x 24一个月无限点击,其实是相当误导的。以下的文章解释了其中的问题,不妨一阅<<5 个找关键字广告代理前要注意的事>>

当然,Google 对广告商及广告内容有一定限制,最近接触的一间眼科中心,由于涉及手术,故GDN 的审核用了非常多时间也未能成功。(奇怪的是其他眼科中心却批准,我们曾致电Google,他们解释只是看漏眼,可说是相当奇怪的标准)

实际执行上,除了要选对关键字,广告的写法都会影响你的支出,所以也是一个持续的过程。最理想的做法是先参考对手或排名前列位置的写法,因为大部份前列位置的广告好多都是经过不停测试得出的结果!

SEM 的误解– 为何SEM 广告都要做优化呢?

很多人以为SEM 设定好了便可以持续使用,其实SEM 也需要持续关注及优化的。SEM 的精髓在于不停测试,由广告文案开始、到选择图片(GDN),每一步都可以测试,直至找出最理的回报组合。

持续优化的原因有两个﹕

减低广告预算
广告疲劳
减低广告预算
假设你开设了一间纤体公司,你在Google买下关键字广告,你不知道那些词或词语会带来生意,于是你买下大约30个能想到得的关键字。

在开始关键字广告后,你发觉有些字词的反应很好,很多人点击,有些字则有相对少的反应,没有太多人点击。

于是你开始删除没有太多反应的关键字,同时观察那个关键字能带来最大的转化(这里的转化是访客填下表格,预约试做疗程)。你观察到原来只有其中8 个关键字会带来转化,于是把预算全部放在这8 个关键字当中。

两星期后,发现预约的情况不稳定,细探下发觉原来预算花得比预期快,常常在中午已经用完预算,你想每日的预算能平均分布,因为你发觉很多客人都是下班后才填表格。

以上的例子是一个简化了很多的例子,说明为何SEM 也要优化。若你曾经找SEM 公司替你操作广告,他们所做的可能比你见到的更多。

SEO 的优点:慢、长远,但流量可以好大

SEO的好处与坏处
有睇开这个网站的朋友,大概都知道什么是SEO,就是做一些工作令Google觉得你的网站对读者来说有价值,从而令你网站排名提高。

但SEO服务其中一个问题是要相当的时间才能有显著的流量。之前曾经有调查只有4.7%的一岁或以下网站可以出现在Google 搜寻结果首页。如果同意时间是钱的话,那SEO也是要成本的。但我仍会建议会做SEO网站优化呢?

我自己的原因如下:

倘若选对关键字及做好SEO工作,你的回报就是免费的大流量,我曾经有网站自第四个月起一直在搜寻结果头3名,一路都有销售同广告收入,却没有花掉一毛广告费用,这就是我最喜爱的地方!
另一个原因上面已经解释过,有很多行业都不能卖广告,但有好多人作搜寻,SEO可能是唯一接触这群潜在客户的途径。

当然SEO 也不是无敌的,由于Google 会不停优化它的排名逻辑,偌若你的网站未能符合它的最新要求,你的网站前列排名有可能会突然消失,因此网站优化可以说是持续的。

Google 对网站的要求其实越来越高,要在搜寻结果有好表现需要花的功夫也不少,毕竟作为使用者,你也只想花时间到优质的网站吧。若你想知道Google 最看重网站的那个原素,可参阅以下文章!

应该选择SEO 还是SEM 呢?

绝大部份情况下,我会建议你两样都要做。你要有一个策略去得到最高的流量,而这个策略如下﹕

由于SEO需要时间及选对关键字,如果你选错关键字可能会令你白白花了多时间而没有丁点儿结。为了避免白白浪费时间做SEO,他选择用不同的关键字卖广告。以下例字:

客人的网站是卖<<忘不了你>>DVD的,他用以下关键字卖广告:

忘不了你周局长dvd
忘不了你林海峰dvd
忘不了你
忘不了你live dvd
忘不了你dvd周局长
经过多番试验,发觉用「忘不了你周局长dvd」走入黎的访客最多销售,之后他们「忘不了你周局长dvd」作为关键字做SEO。

如果你的产品或服务不是季节性的,而是有大量需求,长远一定要做好SEO。

用Google Analytics判断SEO与Google Adwords的作用
对网络销售有较深认识的话,应该知道现在消费者的接触面非常之多, Google Analytics一看,你会看到其实访客在购物前可能已经经过两个媒介,包括Adwords及SEO (Orgainc Traffic)。

转换路径
可以看到,访客可能由不同的组合而来,以上例子,CPC的效果似乎最好,所以可以加大预算,用这个方法较容易判断那个宣传途径最有效。(以上的图GA的是Top Conversion Paths,算是比较进阶的知识,详细可以先了解<<你有没有量度网站的转化率>>

SEO 与SEM 目的在转化SEO 与SEM 目的在转化

希望以上文章能对你有一点启发,说回Emily,她最后做一个国家的SEO 及3 个国家的SEM,因为她清楚知道其中一个国家的关键字那个最容易转化,而另外3 个国家则要透过测试才能作出结论。

SEO 及SEM 都是增加流量的方法之一,但能否转化为销售还是有网站、网站内容的配合,很多时我们发现访客根本不信任网站,那你做多少SEO或SEM 也没有作用,所以千万不要只在流量钻研,还要在网站转化(或销售漏斗)加以留意。

本站文章禁止转载,违者必究
阅 44
0

朋友Emily 是一间夸国软件公司的Marketing Manager,多数在世界不同的展览会作宣传。今年公司 […]

湘公网安备 43011102001693号

    湘ICP备19003021号-1