SWOT 是什么?看NIKE 如何通过SWOT 找到品牌成长策略!

2020.11.01 -

   

「知己知彼,百战百胜」是经营品牌电商的法则之一,随着数据科技的导入及应用,如何掌握手上数据及洞察,规划出相对应的策略便是考验着各位店家的功力了,而市面上有很多种分析并提供策略方向的方法,其中SWOT 就是最常见的一种,而该如何进行SWOT,以及如何用SWOT 拟定策略呢?让我们一同探究!

文章目录

SWOT 是什么?

如何画出SWOT 图?

来用SWOT 拟定策略吧

那些SWOT 常忽略的五件事

总结

SWOT 是什么?

首先,各位听过SWOT 吗?它是由美国商业管理顾问Albert Humphrey 所提出,目前是世界前500 强企业常用的战略及策略拟定的工具。老实说,SWOT 并不是商业上强大的「分析」武器,而是一种梳理思路、验证问题、厘清优先级的「整理」工具。

SWOT是由四个项目的英文开头所组成:「优势(Strengths)」、「劣势(Weaknesses)」、「机会(Opportunities)」和「威胁(Threats)」,简而言之就是一种透过内外部产业环境分析来进行竞争态势评估找出合适的应对策略,常用在市场分析、新品推广、行销传播策略、营运规划等执行时使用,可作为执行策略的参考依据,并提高这些计画执行时的效率。

图一、SWOT 矩阵示意图

或许各位常听到的SWOT「分析」,但虽然挂上分析之名,却较少有「分析」之实,SWOT 与对于自身品牌及产业趋势的洞察有关,而这些洞察或许会用到一些数据分析等工具,但对于在进行SWOT 讨论时,基本上是不需要有分析工具使用的层面存在的。

而现在我们常用的SWOT 来拟定策略,实则为TOWS 矩阵,它是由美国旧金山大学的教授Heinz Weihrich 在1982 年的论文中所提出,当时是将SWOT 变形应用而成,并将各个矩阵组合列举出来,得出多种策略提案,本文后半段会说明TOWS 矩阵。

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如何画出SWOT 图?

进行SWOT 讨论时,是需要参与者都能提出「客观的陈述」来进行的,并且每个人对于品牌目标需要有共识,得出的结果才会更有效果,其中:

优势及劣势与品牌本身的产品及服务有关,着重在品牌「内部」状态。

机会与威胁与主要客群因环境产生的改变有关,着重在产业「外部」环境。

进行的过程中,也有以下三点需要注意:

在优劣势的内部状态评断时,不要将「与竞品的比较」作为各项因子的评断,举例来说,如果你的品牌商品在市场上拥有价格优势,当你把这个价格优势作为品牌的「优势(Strengths)」时,只要今天竞品也调整了价格,你的优势就会消失,所拟定出的策略也会被打乱。而优劣势都是要以品牌自身规划发展而得出的结果,若是与他人比较,也就脱离了原先内部评断的出发点了。

在机会与威胁部分,则为大环境的总体影响,主要以未来产业发展趋势为核心,当中牵涉了政治、经济、社会、科技、法律、环境等元素(可使用PESTEL模型进行环境扫描),只有对产业有深度的调研及洞察,才能具体的找出其机会与威胁。

整体外部环境并不会「只对单一品牌」带来影响,举例来说,如果今天你是食品产业,黑心食材的风波虽然可能源于部分品牌,但同时也是对整个产业带来冲击;如果今天你是医疗零售产业,此次新冠疫情带来的商品需求,不会只有你的品牌受益。因此,外部环境的机会与威胁,是竞品也同样所拥有的,而若你想要领先竞品,则会与你对于产业环境改变的了解程度是否高于竞品为主。

配合以上注意要点,我们可以尝试列出品牌的SWOT 各个项目。

SWOT – 优势(Strengths)

优势,顾名思义就是你的品牌「强在哪?」,而这边还是要强调,虽然优势听起来是有「比较」的成份在里面,但在思考此点时,尽量以品牌自身为出发,提出有哪些优点是品牌自己能够掌控的。

该如何找到「优势」?

主要与品牌拥有的「有形」及「无形」的资源有关,甚至可扩大到商业模式、营运流程。透过以下几个问题加速你Find Your Strengths :

品牌拥有哪些有形资源:生产制造设备是否优良、可运用资金是否充足等?

品牌拥有哪些无形资源:人力资源是否优良、是否有专利技术、商誉名声如何等?

品牌的核心优势关键:品牌Know-how、商品的USP 有哪些?

SWOT – 劣势(Weakness)

劣势,简单来说就是你的阻碍你「品牌发展」的元素有哪些?同样无需与竞品比较来得出不足的地方,而是从审视自身品牌的阻碍因子。

该如何找到「劣势」?

至于劣势的评断依据,同样可以依照优势评断的资源为考量依据,例如:品牌形象、生产能量、研发技术、知名度等。

而当列举完优劣势后,各位可以再次检视自己的优劣势是否有排除「与竞品的比较」成分,如果完成后,紧接着来列举出机会与威胁吧!

SWOT – 机会(Opportunities)

机会,就是外部环境(政治、经济、社会、科技等)因素改变提供你的品牌「有利成长」的因子,而这上述要点有提到,有些机会不是属于「你的」,而是属于同产业「大家的」,因此这些机会同时也会让竞品因此受益。

该如何找到「机会」?

说实话要找到自己品牌所属产业的机会,各位应该都是最清楚的,深耕于该产业,对于产业的动态趋势、发展潜力想必各位店家一定能够轻松列举出来,最简单的方法,就是透过PESTEL 的各个层面问题来快速找到大环境改变的机会:

Political(政治)- 国家对于该产业的发展是否有显著重视?

Economic(经济)- 国人对于该产业的消费水平如何?整体GDP 影响如何?

Social(社会)- 产业是否受到地域、信仰、年龄、性别倾向、环保意识等议题有所影响?

Technological(科技)- 产业的最新科技有哪些?品牌是否有使用?

Enviroment(环境)- 目前产业的发展趋势为何?是否有成长的空间?

Legal(法律)- 产业是否有受到现行法规的影响?

综观上述问题,可以延伸出很多的探讨方向,而大多数资料其实都可以在网路上爬梳找到,例如不同产业的消费水准、现行法规及国家发展趋势、最新科技应用及产业趋势等等,整理好搜集的资料,搭配品牌自己的观点及洞察,便能够找到大环境下的发展机会!

SWOT – 威胁(Thrests)

威胁,同样是外部环境(政治、经济、社会、科技等)因素改变使你的品牌「面对冲击」的潜在威胁,品牌必须未雨绸缪,事先最好应对规划,来减少威胁所带来的损失。

该如何找到「威胁」?

与机会相同,在这几项思考问题中,有哪些是对于产业有「不良」的影响的,就可以把它归为威胁,而针对这些威胁,可以提供给我们后续拟定策略时的避免事项参考。

探究完品牌的机会与威胁后,同样可以检视所列出的项目是否是属于「产业环境下共有」的影响,如果都没有问题,就来看看如何使用这个SWOT 拟定策略方向吧!

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来用SWOT 拟定策略吧

对于电商产业来说,其实可以透过SWOT 的结果来延伸运用,举凡拟定商品一页式的内容、行销活动的沟通策略等都可以带来帮助,而究竟该如何使用呢?首先,不妨先观摩别人怎么做的,举一个NIKE 的例子。

SWOT 案例:NIKE

根据Business Strategy Hub(2020)提到的NIKE SWOT,如下图:

图二、NIKE SWOT 矩阵(图取自Business Strategy Hub)

NIKE 的内部优势

消费者拥有强大的品牌认知

累积了庞大的顾客群

以永续发展为目标

标志性的关系(如与Air Jordan 合作关系)

团队卓越的行销能力

NIKE 的内部劣势

国外的劳工条件差

零售商拥有大量掌控权(近七成持股)

债务造成财务威胁

对美国市场的依赖

公司内部诉讼频传

NIKE 的外部机会

新兴市场拓展

创新产品研发

高效率的整合

NIKE 的外部威胁

日益增加的竞争压力

假冒产品层出不穷

货币外汇波动风险

透过以上的图表(详细内容可见这篇文章),可以发现NIKE内部问题及外部影响,但也可以知道内部的发展优势及外部的市场潜力,其中你可以发现现在NIKE的营运策略中,有些策略便能从SWOT图中略知一二。

有了矩阵,那该如何拟定策略?

当你列举好SWOT图后,该如何使用它来拟定策略方向呢?先前提到的TOWS矩阵便是一种方式,而当中的思考方向主要就是针对各个项目,好的去强化、不好的去改善来进行,举例来说,善用你的优势去创造更多差异化、减少你的劣势促使品牌发展、把握你的机会创造商机、面对你的威胁提前准备,将其中俩俩组合配对后,得出了四种策略方向:

图三、SWOT 矩阵拟定策略方向

SO 进攻策略:善用优势(S)争取机会(O),透过品牌优势搭上外部机会,创造加乘的效益。

WO 改善策略:把握机会(O)克服劣势(W),配合成长的机会来调整优化品牌内部劣势,进而改善品牌。

ST 缓冲策略:善用优势(S)回避威胁(T),利用品牌优势来应对环境冲击,减少威胁带来的影响。

WT 保守策略:减低劣势(W)回避威胁(T),以品牌内部劣势去做强化及改善,必避免外部环境影响品牌。

透过以上四种方向的策略,品牌可以拟定出各种不同的应对之法,综观上述NIKE的SWOT,可以发现很多NIKE的决策都与以上四种策略有关,举例来说,去年(2019)NIKE撤出亚马逊的决定而建立DTC品牌官网,可以推测NIKE藉由消费者对于品牌强大的认知(S),来避免层出不穷的假货上架电商平台(T);亦或是以永续发展为目标(S ),把握高效率整合的趋势(O),收购部分制造商,让品牌直面消费者,创造更多获利。

而各位可以使用矩阵中的各项目组合,清晰你的思考脉络,找到合适的解决方案,为品牌带来更多的帮助。

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那些SWOT 常忽略的五件事

关于在进行SWOT 的讨论时,常常会有一些忽略的细节,导致整体列举的项目不够客观,拟定的策略不过聚焦等,而我们该如何避免这些情况的发生呢?

01以「比较后」的结果作为项目

在上个段落中就有提到,时常在列举SWOT 项目时,时常会以「比较级」的方式来作为项目,例如:我们的商品价格市售最低、我们的曝光平台比竞品多、我们的商品质感比竞品优良,这些带有比较的陈述很容易产生不如预期的策略结果,而如果下要针对商品的USP 去做陈述,可以立举出具有第三方认证的优点,因为第三方认证一般来说比较的基准会是同一个单位锁定,因此可以尽量保持客观的结果。

02列举过多项目

在进行SWOT 时也常碰到一次列举出过多的项目,而由于参与者是由各个部门或是职位所组成,对于同一件事可能有不同的观点,因此,在讨论时尽量在每个大类别中,提出至多5 项即可,以免过多的项目使团队最终无法聚焦。

03项目不够具体清楚

有时候对于项目的描述,会出现不够具体的情况,例如,网店购物体验不佳、品牌知名度太低等,建议可以提出具体的成效数据,或是造成此结果的原因,才能具体描述状况,让品牌能够找到调整改善的方向。

04优劣势列举时不够客观

在列举品牌内部的优劣势时,常会碰到客观性不足的时刻,由于禀赋效应影响,对于自家品牌商品会有格外的优势认可,时常会高估该优点在市场上的反应,因此需要考量到客户端的使用感想及心得,纳入优势评估的参考;而列举劣势时,也可能会因会职场生态影响,谈及品牌缺点而避重就轻,将缺点淡化,因此建议身为主管职的人可以主导此部分的讨论,让参与者保有客观角度提出值得优化的劣势。

05对于外部影响的敏感度低

身在产业中,也要知晓产业事,但有时候不见得每个参与者对于外部趋势的敏感度是高的,这时候建议主导讨论的主持人可以在会议前搜集大量的产业资料、数据洞察,在讨论前先与参与者分享,让会议讨论时,每个人对于产业动态都有所理解。

总结

看完以上SWOT介绍,各位也可以尝试画出自己品牌的SWOT矩阵,并且可以规划出四个不同类型的策略来强化你的品牌,找到合适的应对策略,就有机会让品牌获得更多的成长!而如果在你的品牌SWOT策略中,需要拓展电商通路,不妨试用SHOPLINE看看,说不定能够减少你的品牌劣势,让你把握外部机会,让品牌业绩突飞猛进。

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