电商经营必看10 大数据指标,3 步骤让你网店业绩突破性成长!

2020.11.01 -

   

相信从事电商经营的人应该都听过「电商公式」吧,透过公式中的指标可以预估下个月的业绩目标,也可以作为行销操作的参考,而其中这些参数指标代表着什么意思呢?而只要提高某个数据指标,整体营收就会提升吗?现在编辑将说明这些电商经营时会用到的指标,以及整理每个指标要考量到什么样的因素?

数据分析是现今电商经营必备的技能,不同的指标也会反映不同的形况,举例来说,当你推出一档增进新客的行销活动,除了营业额以外,新注册用户数就是该活动的重要指标;同理,当你推出了老客户回馈活动,那回购率就是此次的重点指标之一。

而在电商经营领域中,最常听到的就是电商公式:「GMV =流量x客单价x转换率x回购率」,而此公式也包含着消费者购物旅程当中的各个阶段,以5A架构来看,流量包含着消费者「认知(Aware)、诉求(Appeal)、询问(Ask)」阶段;客单价、转换率则代表消费者的行动(Action)阶段,至于回购率部分则与消费者的拥护(Advocate)阶段有关。

而这公式中的每个指标都是环环相扣的,可能提高了某指标,另外一个指标相对也会受到影响而波动。所以在电商经营时务必做全盘的分析及规划,以减少预期效益及实质成效之间的落差。

先学学电商数据指标思考逻辑…

可能有很多电商经营者常会碰到业绩不好却不知道是哪一个指标影响最大。因此,编辑在此分享京东设计中心JDC在对查看数据时的逻辑思考方式:

1.从流程顺序看:流量→行为→转换

经营电商时,这些数据指标是从事情的发生顺序而来。一定是先有人进来网店(流量层面),然后浏览后加入购物车(行为层面),最后下单结帐(转换层面),构成了完整的电商交易事件。

2.从排查问题角度看:转换→流量→行为

但当你发现有问题需要调整后,排查检视的顺序就会有所不同,而怎样的顺序较有效率呢?京东设计中心认为:

Step 1:检视「转换层面」:

首先一定是看网店的转换(如GMV),若都没问题,何须花大把时间来调整优化呢?但当你的转换有明显下跌时,代表着你的网店经营一定有可以调整的部分。

Step 2:检视「流量层面」:

这时候,就可以来检视「流量」,因为流量是决定交易规模高低的重要指标,如果你有再好的经营团队,没有流量对品牌来说都是虚无的,因此流量是第二步可以检视的指标。

Step 3:检视「行为层面」:

最后,如果流量没有显著差异,代表着消费者在你网店的互动环节产生了问题,可能消费者会将商品放入购物车,却迟迟不结帐;也可能碰上不喜欢商品页面马上跳出等情况,这时就需逐步排查出可能因素去做调整。

而根据以上步骤,再去针对各步骤相对应的指标去做优化,一步步找出问题的关键,才能在不浪费成本的情况下,有效优化你的网店销售。

10 大电商经营必须懂的数据指标

而说明完电商经营数据分析优化的思考逻辑后,势必需要了解过程中的一些重要的指标,方便我们在优化时能够清楚知道每个指标代表的意义,编辑将上述电商公式配合数据检视逻辑,提供给各位参考,详细说明如下:

图一、电商公式各项指标优化排查顺序

经营电商数据指标分析第一步:转换层面(GMV、CVR、回购率)

01GMV交易总额:

GMV(Gross Merchandise Value),是用来统计一段期间内的网站交易总额,包括已付款和未付款的订单金额加总。因此,提高GMV 就是电商经营的主要目的,而你可能会思考,为什么不用实际的交易额当指标就好,何必多此一举使用GMV 呢?

其实仔细想想可以发现,若是使用实质交易额当指标,势必会需要「时间」等待消费者确认收货(并且不退货),才能取得该指标的准确值,而像这种存在时效性的指标,在统计上称为滞后性。这种滞后性不利于经营者在第一时间做营运规划的依据。

因此,一般统计上较少用具有滞后性的因子作为计算指标,而是以具有「实时性」的指摽较好,而GMV 就算是电商营运最主要的实时性指标,如果发现网店GMV与后来实际交易额相差甚远,就代表着商品的退单退货率高,若是GMV 较高,也能反映出消费者在你网店愿意下单的意愿,可以让经营者较容易发现问题,若是直接用实际交易额,可能容易让经营者忽略了商品退单退订率等因素。所以GMV 高不见得就是经营成功,可能只能反映消费者对于你的商品购买意愿高,而需与实际交易额做比较后才能了解整体经营状况。

在SHOPLINE 的Shoplytics 「订单->订单总览」中,就有明确地标明网店的GMV(网店后台名为「成交总额」)以及扣除取消总额的实际交易额(名为「总营业额」) ,让网店经营者可以快速查看两者的差距,作为预估市场、商品退单率评判的依据标准。

图二、SHOPLINE Shoplytics 订单总览报表可看GMV、总营业额

02转换率(Conversion Rate):

转换率是提升GMV 的关键之一,而在电商公式中,转换率即是你网店的「流量」为你带来的「订单数」百分比(计算公式为:订单数/ 流量*100% ),可想而知它会与其它指标的变动而有所起伏,增加订单数就能提高转换率,但想要增加订单,就与商品品质、行销操作、购物流程等有所关连,因此想要有效提高转换率,需要执行的层面就非常广。

且当你的转换率不高,花大把钱导入了大量流量,GMV 却还是未有起色,此时就必须好好思考商品本身及行销方面的调整了。

而转换率在经营电商的大方向是整个网店的转单效率,但本身转换率的概念也是能套用在各个项目中,因为转换率可代表「用户完成的动作的数样与整体用户数量的百分比」,而当今天想要深度分析整体购物车行为,找出细节来优化,就可以自行计算购物车流程中每个动作的转换率,找出问题所在。

而在SHOPLINE Shoplytics 的「顾客行为->转换率分析」当中,就能让经营者可以检视从造访网站到购物车完成结帐的每个转换漏斗,找出当中可优化的环节,让经营者能够有效率的提升转换率。

图三、SHOPLINE Shoplytics 转换率分析报表可看转换漏斗分析

03回购率

回购率在电商公式中,代表着一段时间内购买过你商品的客人,再一次购买商品的比率。现在DTC营运模式是经营品牌电商的主流,提高消费者的顾客终身价值是各品牌的重要功课,因此回购率也是经营电商可以优化的重要指标。

要优化回购率,在电商刚起步时,可能并不是当务之急,而当你经营电商一段时间,有了基本的流量、订单、稳定转换率后,势必回购率就是你要花心力提升的关键了,而最有效的提升方式,莫过于品牌经营会员的策略,如何让老客户再次购买、甚至定期购买,都是提升回购率的关键。

而在SHOPLINE Shoplytics首页中,便可看到回购率的指标,让你一目了然目前网店回购状况。此外,在「顾客->消费顾客分析」报表中,可以看到首购客及回购客的消费占比及所花金额,协助你作为拟定经营策略的参考,同时SHOPLINE的「顾客管理」功能可以让你进行会员分级,并可搭配会员点数做行销操作,分众行销,提升你网店的回购率。

图四、SHOPLINE Shoplytics 消费顾客分析报表可看购客及回购客的消费占比及所花金额

经营电商数据指标分析第二步:流量层面(流量、工作阶段、不重复访客、网页浏览量)

在第一步检视完转换层面的情况后,下一步就可以检视流量层面的问题,正所谓「没有流量就很难带来转换」,找到流量可优化之处,势必能为网店业绩带来正面的影响。

04流量:

由上述电商公式可以得知,要提升GMV的其中一项指标,就是「流量」,流量代表着有多少人进入你的网站,常以「月」为单位去分析,一般可分为「付费流量」及「自然流量」,而获得付费流量不外乎就是投放广告来导流;而获得自然流量则是能够过常见的社群导流、SEO、内容行销等操作,电商教室先前也有教学如何投放广告及内容行销等,有兴趣的各位可以参考看看。

在电商领域中,最常听见与流量有关的指标就是:工作阶段(Session)、不重复访客(Unique Visitors)以及网页浏览量(Pageviews),先来说明这些指标代表什么?

05工作阶段(Session) :

有在使用GA 分析网站的一定都了解,一个工作阶段代表一个访客在网站内所造成的一组互动,这组互动包含网页浏览、点击等,在「工作阶段逾时」(系统预设30 分钟)之前,访客的所有浏览及互动都算一个工作阶段。

简而言之,就是一个访客到你网店逛了30分钟以内,他做的任何动作都算是在一个工作阶段(暂不讨论逾时跟其他因素)里面。而「工作阶段」更能代表网站吸引使用者到访的能力、访客与网站的互动量,也比较不会受短时间内浏览多页的极端使用者影响。

06不重复访客(Unique Visitors,UV):

不重复访客指的是同一名使用者在同一个工作阶段中产生的网页浏览,也代表该网页获得至少一次浏览的工作阶段数。简单来说就是浏览你网店页面的不重复人数,代表真正造访的人数,是影响GMV 的关键所在,在SHOPLINE Shoplytics 中可看到整体网店的UV,后台名称为「不重复访客」。

07网页浏览量(Pageviews):

网店页面中获得一次浏览就计算一次,商品本身的吸引力程度,常用来看网店页面的热门程度(页面热度量级),在SHOPLINE Shoplytics 中可看到整体网店的Pageviews,后台名称为「网店浏览量」。

图五、SHOPLINE Shoplytics 转换率分析报表可看Pageviews 及UV

而要提升流量看似简单,但其实当中有非常多的细节需要顾及,简单来说,除了流量多寡以外,流量来源的品质也会间接影响到其他的指标(如转换率),因此在检视流量指标的时候,建议可以透过Google Analytic 来查看网店不同「来源/媒介」流量,并交叉分析每个来源媒介的转换率如何,找出高品质的流量来源路径,降低获得流量的成本。

经营电商数据指标分析第三步:行为层面(客单价、UV 价值、购物车放弃率)

08客单价(AOV)

客单价为「总营业额」除以总订单数,就是有完成交易的订单平均销售金额,在电商经营时,客单价能够让你预估当月所要导入的流量为多少,以利行销预算的编列,同时也能够了解你的消费者在网店购物的消费能力,可于之后新品推出、捆绑销售时能有个参考依据。

SHOPLINE Shoplytics 的「订单->订单总览」中的「平均订单金额」就是客单价指标,可以让经营者快速检视网店目前的客单价。

图六、SHOPLINE Shoplytics 订单总览报表可看到客单价指标(平均订单金额)

而要提升客单价,除了本身的商品品质提升外,势必能够过一些行销手法来达成;举例来说,内容行销可以阐述商品的独特卖点,透过文字及文案的渲染加强商品在消费者心中的价值;也可以透过向上销售(加购价、满额礼、免运门槛等)、交叉销售(购买此商品的人也买了….)等方式让消费者愿意多买商品,这些都是提高客单价的方式之一。

09UV价值

UV 价值的概念就是GMV 去除以流量(UV),即为每个不重复访客所能带来的销售成效为何,当UV 价值越高,代表该页面能带来更多的GMV,配合转换率一起分析,就可以找到哪些页面、商品是具有优化潜力的。

若是将电商公式指标挪移及替代一番,变成UV 价值=(流量(All)*客单价*转换率/ 流量(UV))≈ 客单价*转换率,可发现UV 价值与客单价、转换率成正比关系,代表若是这个页面具有优化潜力,其所能带来的客单价或是转换率都能有所提升,而客单价一般来说与商品本身较有关联,因此UV 价值也间接反映了页面与其转换率的关系,因此页面UV 价值高,则可能有较高的转换率,可作为优化页面的选择依据。

10购物车放弃率:

购物车放弃率顾名思义就是一段时间内,未结帐购物车占所有生成的购物车的百分比,数字越高代表你的商品可能吸引消费者兴趣,但却没有触发他结帐的意愿,针对此部分,SHOPLINE Shoplytics 的「顾客行为->购物车分析」报表中就能查看此数据指标,可配合上述提到的转换率分析,找出找出「到达购物车」至「完成结帐」中间的转换流失,就能改善购物车放弃率。

图七、SHOPLINE Shoplytics 购物车分析可查看购物车放弃率

而时常遇到加入购物车未结帐的情况,可能与过多额外费用(运费、手续费等)、注册会员才能消费、流程冗长、付费选择少、刷卡失败等诸多原因有关,但扣除这些因素,有时候消费者就在等待「更便宜」的心态.

此时可以评估成本,推出优惠代码刺激消费,也是不错的选择;而有时候也有可能是消费者「忘记」了,这时候可以使用SHOPLINE购物车未结帐通知来提醒消费者,同样也可以搭配一些行销手法来促发他完成结帐,有效降低购物车放弃率。

总结

看完以上三步骤10 大指标的优化,提供给各位参考来提高你的网店业绩,而每个指标都有更深入的分析及优化办法,它们会随着产业不同、商品类型不同等因素而有所差异,唯有透过不断的尝试、洞察、以及调整,相信配合这些指标分析的逻辑后,你一定会找出最适合自己品牌的经营方式。

本站文章禁止转载,违者必究
阅 52
0

相信从事电商经营的人应该都听过「电商公式」吧,透过公式中的指标可以预估下个月的业绩目标,也可以作为行销操作的参 […]

湘公网安备 43011102001693号

    湘ICP备19003021号-1