网络营销广告费用如何估算?看这篇掌握3大行销预算分配重点

2021.01.19 -

   

网络广告是现今企业主和商家用尽心机想抢占的兵家必争之地,许多业主甚至不惜投入大笔的广告费用来抢下曝光机会,但回头检视时,却常常发现投入的广告费用,与实际带来的转换成效不成正比。此外,面对广告市场的激烈竞争,业主还需要不断增加广告预算成本,来抢下曝光版面。

这篇文章将提到3大广告预算分配技巧,无论是自行投放广告,或是交由网络广告公司代操,都必须注意以下几个原则,除了让投入的广告费用能获得更好的成效,将精心设计的素材曝光在精准的受众面前,也可以避免大笔广告费用的浪费。

进行广告预算分配之前,先厘清你的广告目标是什么?

在规划广告企划及预算前,我们应该更先设定每次的广告目标,并且依照不同的广告目标规划不同的广告活动。

广告目标可以协助我们在投放广告时,规划策略及检核成效指标,从不同的品牌及产品阶段,到希望受众在接收广告后完成的动作,皆是设定广告目标时的参考因素。

常见的广告目标以曝光、导流和转换来区分,对应到的广告收费方式为CPM, CPC, CPA。

  • CPC(Cost Per Click)每次点击成本「每次点击成本」是指客户每「点击」一次广告内容时,广告业主需要支付给平台的费用。
  • CPM(Cost Per 1000 Impression)每千次曝光成本「每千次曝光成本」是指每当有一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用。只要你的产品或是服务「曝光」在搜寻结果或是平台上,就需要支付收费,平台曝光量通常是以千次为单位计算。
  • CPA(Cost Per Action)每次行动成本「每次行动成本」是指用户完成某一个特定的「转换动作」,如「填写报名表单」、「购买产品」、「注册为网站会员」等情况下,广告业主需要支付平台费用。

想深入了解CPM, CPC, CPA等成效指标评估,可以参考网络广告行销怎么做?广告成效指标CPC, CPM, CTR如何评估?

如何规划网络广告费用?

规划广告预算的方法大致可分成两种,直接评估需要花费多少广告单次出价来达成广告目标,或是以提升营业额的角度,分析广吿的ROAS 及需要投入的成本。

以达成广告目标为例,假设你希望广告能产生1,000 次的「点击」流量,而广告的CPC 出价落在15 块左右,那就需要投入约15,000 元的广告费用。

以提升营业额的角度为例,假设你想透过下广告的方式拉起每个月的营收减少,那我们就必须要分析广告的ROAS,评估多少的流量可以为我们带来一次有效地转单,每笔转单可以带来多少的业绩,以此投入需要的广告成本。

总归而言,在评估广告费用及成效时,还是要回头检视整体的定价策略和毛利结构。  

补充:网络广告费用估算工具

如何进行网络广告费用试算?这边提供网络广告试算工具,只要输入各产业统计出的平均CPC、CTR%就可以估算出广告曝光量、CPM、总预算金额。

点击此处可以找到台北数位指数统计出的各产业领域的Search CPC 、Search CTR⋯⋯等统计数据,涵盖教育、金融、零售、旅游等产业类型,轻松估算出网络广告的总预算金额。

评估品牌阶段

以小型的草创品牌公司来说,想要直接靠下广告产生转单可能相对吃力,受众在缺少品牌认知的情况下,即便接触到广告内容也很难在当下就直接产生转换。

草创品牌常见的问题为,受到有限的预算和营收需求迫切两大困境夹击,即便如此,在设定广告目标时还是不得不把品牌阶段考虑进去,按部就班从导流一步步养成到转换,避免陷入求快而将广告预算投入水坑的困境。

你预期的受众不是你的受众,都先交给实际数据确认吧!

在设定好广告目标后,抓出预期要投放的受众及曝光渠道,下一步就是投入这次的广告活动预算。等等!——听起来很合理,但想让广告费用有更有效的发挥,我们应该多一个步骤:先投部分的预算,测试看看预想的广告策略是否符合实际情况。

多了这个步骤,可以帮我们厘清实际对产品有兴趣的受众、哪些渠道可以花更少的成本帮助我们达成此次的广告目标(如:导流、获取名单),运用数据分析检视我们的假设是否符合真实情境。

Step 1:先用部分的广告预算测试受众反应

Step 2:针对数据给出的受众表现,调整整体的广告策略

Step 3:制定对应的素材内容,将整体预算分配到适合的渠道。

以上流程,可以避免直接投入大笔广告费用,而出现预期的广告策略与实际产生严重落差,导致整体的广告活动表现不佳,浪费广告预算。

另外,即便我们在投入整体的广告费用前已测试过受众轮廓,在实际投放广告时仍需要持续观察广告数据,持续调整广告策略方向,毕竟广告策略是随着出价机制、竞争对手、受众反应等不断波动的。

补充:广告表现主要可以从以下几点来分析

  • 广告点击率(CTR)
  • 广告转换率(CVR)
  • 广告竞价波动
  • 性别、年龄、地区、投放渠道的广告反应
  • 品质分数

善用80/20 法则,投入20% 的广告预算布局新渠道、广告模式

由统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的80/20 法则指的是:「在任何特定群体中,重要的因数通常只占少数,而不重要的因数则占多数,因此只要能控制具有重要性的少数因数即能控制全局。此原理后来被广泛应用在企业客户管理,以及个人的业务处理上。

在选择广告投放渠道时,我们同时也可以藉由80/20 法则来为做渠道分配的参考,将80% 的广告预算分配至能带来主要成效的渠道,将20% 的预算分配到新的广告投放渠道。

以众业者竞相争夺的Facebook广告市场作为例子,早些年前,Instagram广告其实就是业主值得尝试的新渠道,新渠道的好处是不仅投入成本较低,也能捞到不同批渠道的受众,同时也可以避免受众因广告疲乏,而有更好的表现反应。

当然,现在Instagram 广告已经成为许多业者主要的投放渠道,但业主仍可以将眼光拉远到,新型的广告模式上,像是尝试影音广告、互动式广告等等,也都是让广告更有竞争力的方法。

结论

广告的核心重点莫过于目标、受众及渠道预算分配,在厘清这些基础重点后,下一步才是针对目标受众规划内容素材和整体的广告企划,每个执行细节都是影响广告成效的关键。

在数据说话的年代,广告成效不佳皆是有迹可循的,如果不能就广告数据找出问题症结,进行调整修正,就难保大笔的广告费用不被浪费。

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