B2B产业SEO全攻略-谈B2B vs B2C网站经营差异

2021.03.01 -

   

B2B企业该怎么做SEO?

这是从事SEO行业经常被问到的一个问题,尤其通常是传产第二代接班的年轻业主,经常会思索如何在数位时代为事业体找出新的突破口。我们很常能听到,SEO从业人员会说:「B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别,大原则大致上是相通的。」

这段话在某些情境确实是没问题的,但如果将大原则拆分的更细,事实上它仍有许多行销策略环节不同的地方,因此我们能将B2B SEO 与B2C SEO拆分成「共通性」与「差异性」两个部分来探讨。

B2B & B2C SEO共通项目懒人包

下列SEO的常见项目,是不分任何产业都应做好的共同项目,是不论B2B或B2C业者,在经营网站都需做好的项目。

1.爬虫抓取与页面收录

不论B2B或B2C网站,都需要拥有好的网站体质。让Google爬虫容易抓到资料,并将网页收录进搜寻引擎里,是所有产业网站,都需面对的重要课题。

关于网站体质,控制爬虫抓取、网页收录的相关问题.

2.有效运用存取资源(爬取预算)

此外,不论任何产业,有效运用搜寻引擎的爬取预算,尽可能让网页,在最短时间被搜寻引擎找到,才能被人们浏览、带来搜寻流量。因此网页网址需保持一致性,避免产生重复页面、浪费爬取预算。

3.页面主题与相关性

而提升网站与关键字的相关性,让搜寻引擎能快速理解页面的主题,也是不论任何产业,都应做好的基本项目。

关于页面主题优化,可以参考过去awoo所撰写的这些文章:

4.使用者体验

使用者体验也是Google近期评测网站的热门讨论项目,尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience,也是近来需留意的部分。尽管速度体验对网站排名影响,算是次要的因素,但这些项目不应该只是为排名而做,而是为了让使用者有更优质的体验。

B2B & B2C SEO的差异性

B2B与B2C最关键的差别

  • 消费决策流程不同
  • 受众特性:个人决策VS 组织(群体)决策

而这两项差异,导致SEO的目标有着很大的不同。

典型的B2C行销决策历程,我们可以用经典的漏斗模型来归纳SEO目标:
B2C-消费者AISAS模型
Attention(注意)

为了让消费者认识品牌,通常会针对此阶段「消费者用途/情境」,来决定SEO操作目标,并布局好对应的曝光内容;以节庆为例,我们可能会锁定目标关键字「父亲节礼物推荐」,让主打商品-O牌按摩椅,能在挑选父亲节礼物时得到产品曝光。

Interst(兴趣)

而对O牌按摩椅产生兴趣的消费者,可能会进一步搜寻「O牌按摩椅价格」,来确认商品价格是否符合口袋预算,甚至在此阶段挑选出符合预算的型号。

Search(搜寻)

通常此阶段的Search是指线下实体行销,消费者在「评估比较」的阶段。而在SEO操作上,我们会聚焦在「评估比较」类型的关键字,例如「O牌按摩椅评价」、「O牌按摩椅心得」等关键字。消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷,因此可以针对此阶段消费者,规划相对应的曝光内容;例如汇整过去老客户的试用见证心得,使新的消费者安心。

Action(行动)

通常在此阶段,已经完成了上述的评估阶段了,有意愿购买的消费者,会直接使用精准的关键字例如「O牌按摩椅A123型」,找到所要的商品、或挑选较低价者或官网,进行结帐。

Share(分享)

分享阶段通常牵涉到购买、使用后评价,除了在SEO上分享老客户的见证心得外,也包含第三方的评论测试、社群、甚至是论坛口碑等等。由于牵涉层面甚广已经不只是SEO的范畴,在此先不逐一探讨,但此部分也是影响消费决策的重要角色,是所有业主或行销人需留意的部分。

B2B的决策历程

B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管,或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段,但也同时受到企业目标、专业评估,甚至是需要为决策负责的压力影响,决定最终能否得到企业用户的青睐。

企业用户评估决策的基本流程如下:
>描述需求
>查询供应商/解决方案
>选择供应商/签订合约
>评估绩效/满意度

(1) 描述需求

B2B企业在寻找合作伙伴时,通常伴随着明确的商业目标,或是企业遇到了某些痛点,需要寻求解决方案。在此阶段,可以针对不同产业的常见KPI或商业指标,作为初期内容经营的方向。

  • 服务项目

最直观、单刀直入的方式,是直接针对企业提供服务的项目,来锁定关键字
例如:企业形象影片、网页设计、CDN服务、宠物用品批发…(等无数服务项目)

  • KPI 或商业指标

此外我们也能针对不同产业常见的KPI、商业指标,来作为锁定操作的目标

以受众为网路服务/行销业为例:
如何提升流量?如何提升客单价?如何提升转换率?
以受众为制造业为例:如何提升良率?

KPI或商业指标,往往容易是客户的「痛点」。锁定相关主题来曝光,同时带出企业所提供解决方案,使我们提供的解决方案能顺利被搜寻到。

第二项经常会被人们所忽略,但在实务中,这两种操作方向经常是并重同时进行的,两者都能在描述需求的阶段,为企业带来曝光,或是订单的潜在机会。

(2) 查询供应商/解决方案

在找寻供应商这个阶段,需求通常包含(不限于),查询产品/服务规格、寻找厂商、征求提案、招标、询价,甚至是采购者、决策者的常见问题…等等。

  • 常见问题:

以金属制造业为例,针对搜寻者,布局好行业的常见问题,我们能针对技术上的常见问题来做操作。例如:锻造优点、锻造铸造差异、锻造种类、开模流程等。

针对搜寻者,解答行业的常见问题,除了能在过程树立品牌的专业、信任感外,更甚者,有可能在过程中影响企业决策,例如我这批新零件该采用哪种技术?何种方案对产品设计可能会更加有利?

  • 查询产品

汇整产品的详细资讯,让搜寻者能快速找出符合需求的产品。以制造加工业为例,操作的关键字可能会是:工具机规格、工具机报价

这类型规格、价格的关键字,若能汇整成资讯列表/表格的方式呈现,对于SEO的排名竞争会更加有利,也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大,也能列出市面上价格的高低范围,使搜寻的厂商心里有个底,方便抓采购预算。

  • 查询厂商

洽询公司,通常会直接锁定服务项目+公司的关键字类型,而某些产业很吃重地域性,需要就近找供应商,也能锁定服务项目+地区的关键字类型

例如:开模具桃园、开模具高雄、模具厂商、网页设计公司

(3) 选择供应商/签订合约

此阶段会是采购人员,搜集资讯/比较,最密集的阶段,在这阶段最需要发挥「教育市场」的功能。
与B2C最大的不同是,B2C的消费者,不论购买是出于理性或冲动,最终只要个人能承担、接受结果即可。
而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性,会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂商的过程中,往往要面临对公司组织负责的压力,甚至必须交代清楚,评估的分析脉络,像公司部门汇报,所呈现的观点必须带有说服力,使人信服。

更直接的说,当客户在选择厂商,开会争辩时,是否有说服支持​​你的理由?

以常发生的实际情境为例:

  • 这间厂商比其他同业价位高,为何要选择它?
  • 他们价差这么大的原因为何?差在哪?它和其他厂商所提供的有何不同?
  • 这个价差,能否反映在我们获得的效益上,甚至带来更多?
  • 这两个厂商各有哪些特色和优缺点?

因此可为此阶段的采购者,布局好相关的内容,在搜集资讯的过程中占据有利的位置,并且掌握话语权。

例如:

为什么XXX价差这么大?解析XXX价差的原因

选择XXX公司的考量重点有哪些?5个常见的陷阱你应该避免

这类的主题,能使企业客户,更加了解供应商的业界生态,在提供资讯的过程中,也能建立品牌信任,并从中凸显自己有别于竞业的特色。

除了上述类型的内容,B2B企业网站经营,也最好能包含下列内容:

  • 成功案例

企业客户许多时候,很难真的完全理解,供应商的专业领域能力到什么程度,在资讯模糊的情况下,曾经合作过的知名客户、成功案例,在此时会是非常重要的参考依据,因此过往的实际案例,也会是影响选择供应商的重要因素。

  • 有别于竞业的公司特色

如同前面所提到的,当客户在为选择合作厂商,讨论争辩时,能否找到一个能说服支持你的理由?

例如:
十年保固业界最长、可靠度最高。它有更多大型客户成功案例,服务品质更完善。它有更完整的售后技术支援,能Cover相关部门的人力缺口….等。

任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色,都应在此阶段的内容凸显出来,更能有机会受到青睐。

  • 专家/意见领袖推荐

当我们在某些领域,搜寻解决方案时,经常能看见相关意见领袖的观点。

以SEO业界为例,当今天需要为公司采购SEO分析工具,需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异,找出符合公司需求的工具。我们很可能会搜寻「SEMrush vs Ahrefs」这类的关键字。而许多SEO从业人员,会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得,从而受到这些观点影响。

因此SEO的内容经营,并不只是局限在自己家的网站,适时地与第三方部落客,或特定产业的领袖专家合作,也能在搜寻资讯的战场,掌握话语权。

(4) 评估绩效/满意度

此部分牵涉到合作中的满意度,是否有达到客户期望等等,已经超出SEO的范畴,涉及到服务内容、客户管理、公关等议题。与SEO较密切的部分,通常会是相关论坛、讨论群的合作心得,例如PTT各类型职业的讨论版心得,也有可能在搜寻的过程中被看到。若有客户合作后的不满和抱怨,也应诚恳妥善的处理,减少对企业的伤害及误解。

B2C VS B2B SEO差异整理

从以上内容我们可以知道,B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同,在关键字研究与内容经营也会有不同的目标。

除了关键字研究与内容经营外,在这里也为各位读者整理其他B2B与B2C的相异之处:

B2CB2B
客单价较低较高(或购买量大)
搜寻量高(较大众)低(相关工作者)
转换线上线下皆可线下实体为主(签订合约)
购买倾向感性理性皆有(个人决策)理性购买(组织决策)

B2B SEO的经营目标

B2B与B2C产业,在经营SEO所著重的面向也有所不同,经营者常关注的面向如下:

1.搜寻流量

对于企业来说,许多人会期望带来更大的流量,能带来更多转单的机会。
虽然好的流量多多益善,但对于B2B网站而言,由于搜寻量较低,转换通常发生在线下(例如业务签订合约),使流量导向的经营方式,对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说,透过SEO加强品牌印象、教育市场等经营面向,会比B2C来的更吃重。

2.品牌印象/ 教育市场

B2B企业多数的转换,会透过业务在线下签订合约。SEO或内容经营,在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色,在人们「做功课」的阶段发挥影响力。

  • 情境1.

有些厂商虽然有制造产品的能力,却无法通路铺货,主要销售对象是以代理商、批发商为主,但仍需内容经营,以增进品牌印象。
以下为真实对话:

业主:我们希望你们也能针对一般消费者,为我们做内容规划

我:你们主要销售对象是以批发代理商为主,为何想针对一般消费者经营内容呢?

业主:代理商能选择的供货厂商很多,如果一般消费者不认识我们、也不会向店家询问,他们何须进我们家的货呢?我们希望有长期稳定的品牌曝光,让更多消费者有印象,如此才能让更多的代理商进货。

  • 情境2.

以数位行销产业为例,许多业者都会在官方网站经营内容,分享数位行销的新知、趋势、思考观点,成为许多业主、行销工作者的学习养分。在这过程中,除了能够教育市场外,也同样能替品牌树立专业/权威的形象。
企业采购产品/服务时,往往伴随着合约走期和费用,无法轻易的反悔,是一项具有风险的决策,因此在资讯不足的情况下,会更倾向听专家的意见,因此平常累积的品牌专业印象,在此时就能发挥价值,形成有利于支持决策的力量。

经营B2B SEO重点项目

比较完B2B、B2C两者操作的异同后,在这里列出B2B的SEO经营差异的重点。除了好的网站体质,这项基本条件外,B2B SEO需更费心经营的项目在:

  • 关键字研究
  • 内容经营
  • 连结建置
  • 跨国Global SEO

1.B2B的关键字研究

B2B业者的瓶颈

关键字研究是B2B SEO刚开始常面临的问题,由于B2B产业的产品专业性高、搜寻者通常是相关领域工作者,搜寻的词汇较不普及。而B2B业者习以为常的「行话」,也很可能伴随着不高的搜寻量,因此B2B业者通常在关键字研究阶段就会遇到关键字目标设定的瓶颈。

搜寻量的迷思

由于B2B产业的搜寻字词普遍较低,而Google关键字规划工具,所呈现的搜寻量,往往并非实际搜寻次数,而是一个相对比值。甚至我们有时也能发现,Search Console带来流量的进站字,在关键字规划工具搜量是0的状况。因此针对B2B的专业词汇,或常用的「行话」,有时会须更进一步验证实际搜寻量。

验证搜寻量

验证关键字搜量的工具,有Google Ads。但遇到Google没提供相关搜量数据的状况,我们能用下列的方式来进行验证。

  • 用Google广告的SOV做推算

在遇到搜量不够、或不提供数据时,我们能藉由少量的广告投放,藉由SOV(曝光比重)来推算搜寻量,这方法虽然能推估它所带来的搜寻流量是多少,但也会花掉部分广告费用,因此我们也能考虑下列的方法。

  • Google Trend

当无法透过「关键字规划工具」来推估搜量时,使用Google Trends也是一种不错的替代方式,由于Google Trends与关键字规划工具的数据比例接近,因此也能反推关键字的搜寻量,但使用Google Trends需多留意字词比对上的不同,有时会使Google Trends与关键字规划工具的比例差异变大。

  • 第三方SEO工具

有时我们也能利用Ahrefs这类的第三方工具,来推估关键字的搜量,但第三方的工具,各家有不同的推算方式,有些数据也会与Google提供的数据有所落差,但在Google官方看不见数据的情况下,他仍是一项SEO人常用的参考工具。

以上是B2B业者在关键字研究阶段,较容易遇到搜量较低、不易验证时,其他可预估搜量的方式。

2.B2B的内容经营

决定主题方向

决定关键字目标、内容主题方向,可参照前面提到的两个项目下手:

・服务项目
例如:企业形象影片、网页设计、CDN服务、宠物用品批发…(等无数服务项目)

・KPI 或商业指标

例如:
如何提升流量?如何提升客单价?如何提升转换率?如何提升良率?

在确立主题方向后,我们可善用内容集合策略,来进行内容规划。

内容集合策略

由于B2B SEO经常面临全球跨国的竞争,因此善用内容集合策略,会有更大的机会在全球竞争的厮杀下胜出。

以下图为例,若今天是模具相关业者进行内容经营,我们能从主关键字「模具」,来延伸出小主题,撰写各篇延伸小主题的文案。而最后我们能针对「模具」这个关键字,汇整成相关主题的回顾「懒人包」,并导流前往各相关小主题,来竞争意图较广泛的关键字,在全球搜寻的战场上,会更加有利。

B2B内容主题范例-模具

3.B2B的连结建置

认真经营内容,就拿到了竞争排名的基本门票。但若想在产业站上搜寻第一页,其实是还不够的,建立高品质的外部链接,仍然是B2B网站经营者必须面对的重要课题。

有别于B2C业者,通常会利用BLOG、论坛来建置外部 链接 ,B2B业者可以透过以下资源来建立外部链接,提升网站的搜寻相关性。

媒体投稿

在相关产业的媒体投稿,发布相关议题观点。或是向行业公认的专家、领航者邀稿,表达他们对相关议题的看法,也能增加许多被搜寻到的机会,从中提高品牌信任感。

异业合作

B2B业者经常有许多事业上的合作伙伴,例如上游供应商,下游制造商/代理商等,经常会有自己的官方网站,若能与合作伙伴的网站,在高品质内容的页面,新增外部连结,互相拉抬品牌声势,会是一个可行性高的连结建置方式。此外,若有其他公关、异业上的合作,也能投过外部链接获得权重,甚至是品牌形象塑造。

可发布公司资讯的网站

  • 工商黄页目录

黄页目录是B2B采购人员,寻求厂商报价的途径之一,通常也能注册后、发布公司介绍页面,新增外部连结,连回企业官网,来提升外链数量。

  • 产业相关的社群/媒合平台

某些产业例如家具业者、居家设计业者,经常会有相关的媒合平台,提供媒合消费者需求的服务,这类的网站通常也能注册后、发布公司介绍页面,以达到获取相关性高的外部 链接 。

WIKI (维基百科)

通过维基百科增加外部连结,是部分SEO操作者会尝试的方法,尤其B2B业者许多服务和关键字,经常包含工业技术、商业概念、产业专有名词…等字词,因此容易在WIKI上找到相关条目页面。

警告/注意事项

维基百科虽然具备,任何人都可以注册帐号,并编辑撰写的自由,但维基百科官方极度厌恶-利用WIKI来做商业操作的行为!若有太明显的商业操作(包含业配内容、外部连结、缺乏中立性、官方色彩过于浓厚等),帐号将会被永久删除,IP也会被封锁,更甚者,甚至会酿出公关危机。

若真的要让WIKI替自己加分,须确保自己真的是分享相关知识,资讯需公正透明,立场中立,避免官方商业色彩,切勿滥用!

4.跨国Global SEO

B2B业者的产品/服务,经常是瞄准全球市场,而非只限定在单一某国家/区域,因此B2B SEO还有跨国多语系的问题须留意。

跨国多语系的网站优化重点

  • 增加多语系Sitemap
  • hreflang 标签
  • HTML的lang宣告
  • Meta language 宣告
  • 多语系Schema标记
  • 于站长工具设置国家/地区

CDN服务

我们可以将CDN (内容传递网路) 理解成网站跨国分店据点的概念,在不同国家,能直接连线到该国的伺服器,减少跨国的传输时间,在不同国家用户浏览时,能有效提升网站传输速度,避免网站速度太慢,而跳出网站的窘境。

International SEO signals (国际信号)

Google会根据网站的语系、流量来源地区,来判断各地区使用者,最适合浏览的内容。以北美地区为例,若网站的流量来源大多是来自北美地区,就更有可能在北美地区的排名竞赛下胜出。反之,若网站流量来源只有台湾地区,想在北美地区的排名竞赛下出头,就会难上加难。因此在操作跨国SEO的初期,整合其他行销渠道,创造该国家的来源流量,是提升特定国家SEO信号,不可或缺的动作。

提升International SEO Signals的常见方法
  • 数位广告

不论是Google的付费搜寻广告,或是社群媒体操作,我们都能针对特定国家地区的用户投放广告,是初期SEO能量还较弱时,提升特定国家流量来源的方法。

  • Referral流量(推荐流量)

Referral流量一直是Google判定相关性的重要依据之一,因此在操作跨国SEO的初期,在该国家的媒体网站,发布优质内容、建置高品质的外连,来提升该地区的Referral流量,也是提升International SEO Signals的重要关键,如此才能大幅缩短SEO成果累积所需的时间。

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