B2B产业SEO全攻略－谈B2B vs B2C网站经营差异

B2B企业该怎么做SEO？

这是从事SEO行业经常被问到的一个问题，尤其通常是传产第二代接班的年轻业主，经常会思索如何在数位时代为事业体找出新的突破口。我们很常能听到，SEO从业人员会说：「B2B与B2C的SEO其实并没有太大差别，大原则大致上是相通的。」

这段话在某些情境确实是没问题的，但如果将大原则拆分的更细，事实上它仍有许多行销策略环节不同的地方，因此我们能将B2B SEO 与B2C SEO拆分成「共通性」与「差异性」两个部分来探讨。

B2B & B2C SEO共通项目懒人包

下列SEO的常见项目，是不分任何产业都应做好的共同项目，是不论B2B或B2C业者，在经营网站都需做好的项目。

1.爬虫抓取与页面收录

不论B2B或B2C网站，都需要拥有好的网站体质。让Google爬虫容易抓到资料，并将网页收录进搜寻引擎里，是所有产业网站，都需面对的重要课题。

关于网站体质，控制爬虫抓取、网页收录的相关问题.

2.有效运用存取资源(爬取预算)

此外，不论任何产业，有效运用搜寻引擎的爬取预算，尽可能让网页，在最短时间被搜寻引擎找到，才能被人们浏览、带来搜寻流量。因此网页网址需保持一致性，避免产生重复页面、浪费爬取预算。

3.页面主题与相关性

而提升网站与关键字的相关性，让搜寻引擎能快速理解页面的主题，也是不论任何产业，都应做好的基本项目。

关于页面主题优化，可以参考过去awoo所撰写的这些文章：

4.使用者体验

使用者体验也是Google近期评测网站的热门讨论项目，尤其在2020年Google官方所发表的新排名因素-Page Experience，也是近来需留意的部分。尽管速度体验对网站排名影响，算是次要的因素，但这些项目不应该只是为排名而做，而是为了让使用者有更优质的体验。

B2B & B2C SEO的差异性

B2B与B2C最关键的差别

• 消费决策流程不同
• 受众特性：个人决策VS 组织(群体)决策

而这两项差异，导致SEO的目标有着很大的不同。

典型的B2C行销决策历程，我们可以用经典的漏斗模型来归纳SEO目标：

Attention(注意)

为了让消费者认识品牌，通常会针对此阶段「消费者用途/情境」，来决定SEO操作目标，并布局好对应的曝光内容；以节庆为例，我们可能会锁定目标关键字「父亲节礼物推荐」，让主打商品-O牌按摩椅，能在挑选父亲节礼物时得到产品曝光。

Interst(兴趣)

而对O牌按摩椅产生兴趣的消费者，可能会进一步搜寻「O牌按摩椅价格」，来确认商品价格是否符合口袋预算，甚至在此阶段挑选出符合预算的型号。

Search(搜寻)

通常此阶段的Search是指线下实体行销，消费者在「评估比较」的阶段。而在SEO操作上，我们会聚焦在「评估比较」类型的关键字，例如「O牌按摩椅评价」、「O牌按摩椅心得」等关键字。消费者为了确保购买商品有一定的品质而不踩雷，因此可以针对此阶段消费者，规划相对应的曝光内容；例如汇整过去老客户的试用见证心得，使新的消费者安心。

Action(行动)

通常在此阶段，已经完成了上述的评估阶段了，有意愿购买的消费者，会直接使用精准的关键字例如「O牌按摩椅A123型」，找到所要的商品、或挑选较低价者或官网，进行结帐。

Share(分享)

分享阶段通常牵涉到购买、使用后评价，除了在SEO上分享老客户的见证心得外，也包含第三方的评论测试、社群、甚至是论坛口碑等等。由于牵涉层面甚广已经不只是SEO的范畴，在此先不逐一探讨，但此部分也是影响消费决策的重要角色，是所有业主或行销人需留意的部分。

B2B的决策历程

B2B的受众通常会是制造商、代理商、采购人员、部门主管，或其他的专业用户。虽然也会经历上述AISAS阶段，但也同时受到企业目标、专业评估，甚至是需要为决策负责的压力影响，决定最终能否得到企业用户的青睐。

企业用户评估决策的基本流程如下：
＞描述需求
＞查询供应商/解决方案
＞选择供应商/签订合约
＞评估绩效/满意度

(1) 描述需求

B2B企业在寻找合作伙伴时，通常伴随着明确的商业目标，或是企业遇到了某些痛点，需要寻求解决方案。在此阶段，可以针对不同产业的常见KPI或商业指标，作为初期内容经营的方向。

• 服务项目

最直观、单刀直入的方式，是直接针对企业提供服务的项目，来锁定关键字
例如：企业形象影片、网页设计、CDN服务、宠物用品批发…(等无数服务项目)

• KPI 或商业指标

此外我们也能针对不同产业常见的KPI、商业指标，来作为锁定操作的目标

以受众为网路服务/行销业为例：
如何提升流量？如何提升客单价？如何提升转换率？
以受众为制造业为例：如何提升良率？

KPI或商业指标，往往容易是客户的「痛点」。锁定相关主题来曝光，同时带出企业所提供解决方案，使我们提供的解决方案能顺利被搜寻到。

第二项经常会被人们所忽略，但在实务中，这两种操作方向经常是并重同时进行的，两者都能在描述需求的阶段，为企业带来曝光，或是订单的潜在机会。

(2) 查询供应商/解决方案

在找寻供应商这个阶段，需求通常包含(不限于)，查询产品/服务规格、寻找厂商、征求提案、招标、询价，甚至是采购者、决策者的常见问题…等等。

• 常见问题：

以金属制造业为例，针对搜寻者，布局好行业的常见问题，我们能针对技术上的常见问题来做操作。例如：锻造优点、锻造铸造差异、锻造种类、开模流程等。

针对搜寻者，解答行业的常见问题，除了能在过程树立品牌的专业、信任感外，更甚者，有可能在过程中影响企业决策，例如我这批新零件该采用哪种技术？何种方案对产品设计可能会更加有利？

• 查询产品

汇整产品的详细资讯，让搜寻者能快速找出符合需求的产品。以制造加工业为例，操作的关键字可能会是：工具机规格、工具机报价

这类型规格、价格的关键字，若能汇整成资讯列表/表格的方式呈现，对于SEO的排名竞争会更加有利，也能让阅读者对相关资讯一目了然。假如价格较敏感、变动大，也能列出市面上价格的高低范围，使搜寻的厂商心里有个底，方便抓采购预算。

• 查询厂商

洽询公司，通常会直接锁定服务项目+公司的关键字类型，而某些产业很吃重地域性，需要就近找供应商，也能锁定服务项目+地区的关键字类型

例如：开模具桃园、开模具高雄、模具厂商、网页设计公司

(3) 选择供应商/签订合约

此阶段会是采购人员，搜集资讯/比较，最密集的阶段，在这阶段最需要发挥「教育市场」的功能。
与B2C最大的不同是，B2C的消费者，不论购买是出于理性或冲动，最终只要个人能承担、接受结果即可。
而B2B产业需签订合约走期、采购量大等特性，会使评估变得更加谨慎。采购人员在选择厂商的过程中，往往要面临对公司组织负责的压力，甚至必须交代清楚，评估的分析脉络，像公司部门汇报，所呈现的观点必须带有说服力，使人信服。

更直接的说，当客户在选择厂商，开会争辩时，是否有说服支持​​你的理由？

以常发生的实际情境为例：

• 这间厂商比其他同业价位高，为何要选择它？
• 他们价差这么大的原因为何？差在哪？它和其他厂商所提供的有何不同？
• 这个价差，能否反映在我们获得的效益上，甚至带来更多？
• 这两个厂商各有哪些特色和优缺点？

因此可为此阶段的采购者，布局好相关的内容，在搜集资讯的过程中占据有利的位置，并且掌握话语权。

例如：

为什么XXX价差这么大？解析XXX价差的原因

选择XXX公司的考量重点有哪些？5个常见的陷阱你应该避免

这类的主题，能使企业客户，更加了解供应商的业界生态，在提供资讯的过程中，也能建立品牌信任，并从中凸显自己有别于竞业的特色。

除了上述类型的内容，B2B企业网站经营，也最好能包含下列内容：

• 成功案例

企业客户许多时候，很难真的完全理解，供应商的专业领域能力到什么程度，在资讯模糊的情况下，曾经合作过的知名客户、成功案例，在此时会是非常重要的参考依据，因此过往的实际案例，也会是影响选择供应商的重要因素。

• 有别于竞业的公司特色

如同前面所提到的，当客户在为选择合作厂商，讨论争辩时，能否找到一个能说服支持你的理由？

例如：
十年保固业界最长、可靠度最高。它有更多大型客户成功案例，服务品质更完善。它有更完整的售后技术支援，能Cover相关部门的人力缺口….等。

任何能突显有别于对手的竞争优势、或特色，都应在此阶段的内容凸显出来，更能有机会受到青睐。

• 专家/意见领袖推荐

当我们在某些领域，搜寻解决方案时，经常能看见相关意见领袖的观点。

以SEO业界为例，当今天需要为公司采购SEO分析工具，需了解SEMrush及Ahrefs两者的特性及差异，找出符合公司需求的工具。我们很可能会搜寻「SEMrush vs Ahrefs」这类的关键字。而许多SEO从业人员，会拜读Brian Dean这类业界公认专家的使用心得，从而受到这些观点影响。

因此SEO的内容经营，并不只是局限在自己家的网站，适时地与第三方部落客，或特定产业的领袖专家合作，也能在搜寻资讯的战场，掌握话语权。

(4) 评估绩效/满意度

此部分牵涉到合作中的满意度，是否有达到客户期望等等，已经超出SEO的范畴，涉及到服务内容、客户管理、公关等议题。与SEO较密切的部分，通常会是相关论坛、讨论群的合作心得，例如PTT各类型职业的讨论版心得，也有可能在搜寻的过程中被看到。若有客户合作后的不满和抱怨，也应诚恳妥善的处理，减少对企业的伤害及误解。

B2C VS B2B SEO差异整理

从以上内容我们可以知道，B2B和B2C由于决策流程、受众特性的不同，在关键字研究与内容经营也会有不同的目标。

除了关键字研究与内容经营外，在这里也为各位读者整理其他B2B与B2C的相异之处：

B2C	B2B
客单价	较低	较高(或购买量大)
搜寻量	高(较大众)	低(相关工作者)
转换	线上线下皆可	线下实体为主(签订合约)
购买倾向	感性理性皆有(个人决策)	理性购买(组织决策)

B2B SEO的经营目标

B2B与B2C产业，在经营SEO所著重的面向也有所不同，经营者常关注的面向如下：

1.搜寻流量

对于企业来说，许多人会期望带来更大的流量，能带来更多转单的机会。
虽然好的流量多多益善，但对于B2B网站而言，由于搜寻量较低，转换通常发生在线下(例如业务签订合约)，使流量导向的经营方式，对B2B企业的重要性相对被稀释了一些。对B2B企业来说，透过SEO加强品牌印象、教育市场等经营面向，会比B2C来的更吃重。

2.品牌印象/ 教育市场

B2B企业多数的转换，会透过业务在线下签订合约。SEO或内容经营，在此时扮演着品牌印象累积、教育市场的角色，在人们「做功课」的阶段发挥影响力。

• 情境1.

有些厂商虽然有制造产品的能力，却无法通路铺货，主要销售对象是以代理商、批发商为主，但仍需内容经营，以增进品牌印象。
以下为真实对话：

业主：我们希望你们也能针对一般消费者，为我们做内容规划

我：你们主要销售对象是以批发代理商为主，为何想针对一般消费者经营内容呢？

业主：代理商能选择的供货厂商很多，如果一般消费者不认识我们、也不会向店家询问，他们何须进我们家的货呢？我们希望有长期稳定的品牌曝光，让更多消费者有印象，如此才能让更多的代理商进货。

• 情境2.

以数位行销产业为例，许多业者都会在官方网站经营内容，分享数位行销的新知、趋势、思考观点，成为许多业主、行销工作者的学习养分。在这过程中，除了能够教育市场外，也同样能替品牌树立专业/权威的形象。
企业采购产品/服务时，往往伴随着合约走期和费用，无法轻易的反悔，是一项具有风险的决策，因此在资讯不足的情况下，会更倾向听专家的意见，因此平常累积的品牌专业印象，在此时就能发挥价值，形成有利于支持决策的力量。

经营B2B SEO重点项目

比较完B2B、B2C两者操作的异同后，在这里列出B2B的SEO经营差异的重点。除了好的网站体质，这项基本条件外，B2B SEO需更费心经营的项目在：

• 关键字研究
• 内容经营
• 连结建置
• 跨国Global SEO

1.B2B的关键字研究

B2B业者的瓶颈

关键字研究是B2B SEO刚开始常面临的问题，由于B2B产业的产品专业性高、搜寻者通常是相关领域工作者，搜寻的词汇较不普及。而B2B业者习以为常的「行话」，也很可能伴随着不高的搜寻量，因此B2B业者通常在关键字研究阶段就会遇到关键字目标设定的瓶颈。

搜寻量的迷思

由于B2B产业的搜寻字词普遍较低，而Google关键字规划工具，所呈现的搜寻量，往往并非实际搜寻次数，而是一个相对比值。甚至我们有时也能发现，Search Console带来流量的进站字，在关键字规划工具搜量是０的状况。因此针对B2B的专业词汇，或常用的「行话」，有时会须更进一步验证实际搜寻量。

验证搜寻量

验证关键字搜量的工具，有Google Ads。但遇到Google没提供相关搜量数据的状况，我们能用下列的方式来进行验证。

• 用Google广告的SOV做推算

在遇到搜量不够、或不提供数据时，我们能藉由少量的广告投放，藉由SOV(曝光比重)来推算搜寻量，这方法虽然能推估它所带来的搜寻流量是多少，但也会花掉部分广告费用，因此我们也能考虑下列的方法。

• Google Trend

当无法透过「关键字规划工具」来推估搜量时，使用Google Trends也是一种不错的替代方式，由于Google Trends与关键字规划工具的数据比例接近，因此也能反推关键字的搜寻量，但使用Google Trends需多留意字词比对上的不同，有时会使Google Trends与关键字规划工具的比例差异变大。

• 第三方SEO工具

有时我们也能利用Ahrefs这类的第三方工具，来推估关键字的搜量，但第三方的工具，各家有不同的推算方式，有些数据也会与Google提供的数据有所落差，但在Google官方看不见数据的情况下，他仍是一项SEO人常用的参考工具。

以上是B2B业者在关键字研究阶段，较容易遇到搜量较低、不易验证时，其他可预估搜量的方式。

2.B2B的内容经营

决定主题方向

决定关键字目标、内容主题方向，可参照前面提到的两个项目下手：

・服务项目
例如：企业形象影片、网页设计、CDN服务、宠物用品批发…(等无数服务项目)

・KPI 或商业指标

例如：
如何提升流量？如何提升客单价？如何提升转换率？如何提升良率？

在确立主题方向后，我们可善用内容集合策略，来进行内容规划。

内容集合策略

由于B2B SEO经常面临全球跨国的竞争，因此善用内容集合策略，会有更大的机会在全球竞争的厮杀下胜出。

以下图为例，若今天是模具相关业者进行内容经营，我们能从主关键字「模具」，来延伸出小主题，撰写各篇延伸小主题的文案。而最后我们能针对「模具」这个关键字，汇整成相关主题的回顾「懒人包」，并导流前往各相关小主题，来竞争意图较广泛的关键字，在全球搜寻的战场上，会更加有利。

3.B2B的连结建置

认真经营内容，就拿到了竞争排名的基本门票。但若想在产业站上搜寻第一页，其实是还不够的，建立高品质的外部链接，仍然是B2B网站经营者必须面对的重要课题。

有别于B2C业者，通常会利用BLOG、论坛来建置外部 链接 ，B2B业者可以透过以下资源来建立外部链接，提升网站的搜寻相关性。

媒体投稿

在相关产业的媒体投稿，发布相关议题观点。或是向行业公认的专家、领航者邀稿，表达他们对相关议题的看法，也能增加许多被搜寻到的机会，从中提高品牌信任感。

异业合作

B2B业者经常有许多事业上的合作伙伴，例如上游供应商，下游制造商/代理商等，经常会有自己的官方网站，若能与合作伙伴的网站，在高品质内容的页面，新增外部连结，互相拉抬品牌声势，会是一个可行性高的连结建置方式。此外，若有其他公关、异业上的合作，也能投过外部链接获得权重，甚至是品牌形象塑造。

可发布公司资讯的网站

• 工商黄页目录

黄页目录是B2B采购人员，寻求厂商报价的途径之一，通常也能注册后、发布公司介绍页面，新增外部连结，连回企业官网，来提升外链数量。

• 产业相关的社群/媒合平台

某些产业例如家具业者、居家设计业者，经常会有相关的媒合平台，提供媒合消费者需求的服务，这类的网站通常也能注册后、发布公司介绍页面，以达到获取相关性高的外部 链接 。

WIKI (维基百科)

通过维基百科增加外部连结，是部分SEO操作者会尝试的方法，尤其B2B业者许多服务和关键字，经常包含工业技术、商业概念、产业专有名词…等字词，因此容易在WIKI上找到相关条目页面。

警告/注意事项

维基百科虽然具备，任何人都可以注册帐号，并编辑撰写的自由，但维基百科官方极度厌恶-利用WIKI来做商业操作的行为！若有太明显的商业操作(包含业配内容、外部连结、缺乏中立性、官方色彩过于浓厚等)，帐号将会被永久删除，IP也会被封锁，更甚者，甚至会酿出公关危机。

若真的要让WIKI替自己加分，须确保自己真的是分享相关知识，资讯需公正透明，立场中立，避免官方商业色彩，切勿滥用！

4.跨国Global SEO

B2B业者的产品/服务，经常是瞄准全球市场，而非只限定在单一某国家/区域，因此B2B SEO还有跨国多语系的问题须留意。

跨国多语系的网站优化重点

• 增加多语系Sitemap
• hreflang 标签
• HTML的lang宣告
• Meta language 宣告
• 多语系Schema标记
• 于站长工具设置国家/地区

CDN服务

我们可以将CDN (内容传递网路) 理解成网站跨国分店据点的概念，在不同国家，能直接连线到该国的伺服器，减少跨国的传输时间，在不同国家用户浏览时，能有效提升网站传输速度，避免网站速度太慢，而跳出网站的窘境。

International SEO signals (国际信号)

Google会根据网站的语系、流量来源地区，来判断各地区使用者，最适合浏览的内容。以北美地区为例，若网站的流量来源大多是来自北美地区，就更有可能在北美地区的排名竞赛下胜出。反之，若网站流量来源只有台湾地区，想在北美地区的排名竞赛下出头，就会难上加难。因此在操作跨国SEO的初期，整合其他行销渠道，创造该国家的来源流量，是提升特定国家SEO信号，不可或缺的动作。

提升International SEO Signals的常见方法

• 数位广告

不论是Google的付费搜寻广告，或是社群媒体操作，我们都能针对特定国家地区的用户投放广告，是初期SEO能量还较弱时，提升特定国家流量来源的方法。

• Referral流量(推荐流量)

Referral流量一直是Google判定相关性的重要依据之一，因此在操作跨国SEO的初期，在该国家的媒体网站，发布优质内容、建置高品质的外连，来提升该地区的Referral流量，也是提升International SEO Signals的重要关键，如此才能大幅缩短SEO成果累积所需的时间。