SEO是什么? SEO怎么做? SEO搜寻引擎最佳化入门指南【2021最新版】

2021.03.02 -

   

相信许多数位行销人员,对SEO 这个字眼一定不陌生,但SEO 要怎么开始?需要注意哪些事情?是不是让人一个头两个大?身为台湾SEO 第一品牌,无名致力于提供客户优质SEO 软体产品及顾问服务,透过改善网站架构、网站体质及网站内容,创造出更好的使用者体验及转换成效。

本篇文章帮助对SEO 的认识完全是零的人,用最短的时间了解什么是SEO,并得到能够进一步学习的相关资源;对已经知道SEO 是什么的人,也能够在这篇文章中,再次从纵观的角度重新归纳与组合自己对SEO 的认识,同时建立网站SEO 正确观念,协助自家企业提升网站流量、带来营收!

Google搜寻结果是从何而来?

虽然大家有使用过Google 搜寻关键字的经验,但是可能并不知道搜寻结果上的资料到底是从何而来,又或是为什么有些网站被排在前面,有些被排在后面。这是因为Google 的搜寻结果其实有分为付费的结果「Google 关键字广告」以及没办法靠付费给Google 提升排名的「自然搜寻排序结果」。

可以看到图中最上方的搜寻结果是有些被标注为「广告」的,这些为「Google Ads」的平台中进行竞标而达到曝光的「关键字广告」;后面的搜寻结果就是所谓的自然搜寻结果。Google 会尽可能透过他们的爬虫机器人,去爬取世界上的所有网站。

而Google会透过设计出一套演算法,来针对使用者搜寻关键字的意图,把他们所认为最能够解决这个搜寻意图的结果呈现给使用者,而且搜寻结果的顺序是不会因为你有付费给Google而让排名前进的,也没有任何一种管道可以付费给Google让你的自然搜寻排名提前。

什么是SEO?认识网站SEO基本概念

而根据2017年Brightedge研究:约有65%网站流量来自于搜寻行为,有超过一半的流量来自于自然搜寻结果,即使搭配付费广告、社群媒体等方式也能为网站带来不少流量,但使用者搜寻所产生的自然流量更能为网站带来稳定、长久的帮助。比起主动向客户推广的推播式行销(Outbound Marketing),身为集客式行销(Inbound Marketing)中一环的SEO能减少无谓的行销成本浪费,带来更多主动且精准的潜在客户,主动创造销售机会。

1. SEO的定义

根据维基百科定义,搜寻引擎最佳化(Search Engine Optimization,SEO)是一种透过了解搜寻引擎的运作规则来调整网站,以及提高目的网站在有关搜寻引擎内排名的方式。

除了搜寻引擎以外,我们也需要兼顾搜寻使用者的习惯,所以你也可以想像成:「透过了解搜寻引擎的运作及使用者的搜寻习惯来调整网站体质,来提升网站排名、创造更多自然流量引入网站本身来刺激更多转换的过程。」SEO关注的便是搜寻引擎、网站本身及使用者本身三者的关系,藉由搜寻引擎让你的网站能够被使用者找到,并获得流量及转换。

2. SEO实际应用

无论我们关注SEO 的技术亦或是内容层面,都是一种让我们将产品及服务销售出去的手段,SEO 就是一种行销方法,目的就是让我们得到更多的关注、更好的曝光机会。此外,SEO 不单单出现在搜寻引擎中,你也可以利用同样的原则在以下管道来增加品牌或产品的曝光度,例如:

  • Google 我的商家(Google My Business)
  • Youtube 或影片平台
  • Facebook、IG 等社群网站
  • WordPress、Medium等部落格
  • App Store / Google Play

只要运用得当,SEO 可以让你在不同平台及网站中都能脱颖而出,让人们更容易找到你的存在!

了解Google演算法与运作方式

由于搜寻结果会依据搜寻引擎的运作及演算法而有很大差别,所以你要了解:「搜寻引擎如何了解你的网站并给予较好排名?

Google透过爬虫爬取世界各地网站,图片来源:Moz

1. 让Google搜寻引擎理解你的网站

全世界累积的资料量如此庞大,而搜寻引擎是怎么运作产出搜寻结果呢?答案是:检索(Crawl)与索引(Index)。

(1) 检索(Crawl)

有人称作爬取、抓取,指的是「搜寻引擎获取你的网站资料的过程」,包含网站内容、网站标题、网站中的内外部连结等。这也是SEO的第一步,因为搜寻引擎必须先抓到你的资料,才能进行后续的索引动作,让使用者真的在搜寻引擎中能找到你的资料,所以,检索的重点工作就是:确保搜寻引擎真的能抓取你的网站资料

当搜寻引擎在检索与索引时,搜寻引擎并不会毫无节制地爬取你的网站,会有检索预算(crawl budget)的限制,所以你需要透过几种方式让检索过程更有效,例如:

  • 提交网站地图(sitemap)
  • 优化网站速度
  • 使用结构化资料标记或Google Search Console的资料萤光笔
  • 建立正确的网站标题(title) 及描述(description)
  • 排除网站中的错误,如网站搬家或伺服器错误时利用301转址避免流量流失
  • 网站中使用适度的Flash 动画

(2) 索引(Index)

当搜寻引擎检索到你的资料后,会收录到搜寻引擎的资料库中,而这就叫索引,检索的重点工作是:为网站分出该收录以及需排除收录的资料并提供给搜寻引擎索引。

在竞争更好排名及网站流量时,可能一个小步骤做错了,就会影响深远,了解自己的网站中有哪些内容需要被完整收录,或避免出现在搜寻结果中,配合搜寻引擎的检索、索引工作提供适合的网站架构让收录的工作更顺利进行是很重要的!

2. 让搜寻引擎给予你的网站更好的排名

在了解搜寻引擎给予的网站排名时,我们可以从不同的管道来解读,让我们更快找到优化的方式,例如:

  1. 搜寻结果结果页:如果要了解关键字的使用者意图,可以从目标关键字的搜寻结果页来观察,例如:『iphone 12』关键字,出现在第一页的结果页多为产品页,代表使用者意图是想要购买iphone 12,因此可以在自家网站的产品页上做好关键字布局。
  2. 相关搜寻字:搜寻结果中提供的相关搜寻字可以做为关键字布局的参考。
  3. 精选摘要(Featured snippets):精选摘要是Google搜寻引擎让使用者在搜寻特定问题时,将其认为最适合的答案及网站本身呈现在最上方的搜寻结果,研究报告指出有11.3%的搜寻都会出现这样的答案提供给使用者,即使不点进网站也可直接获得正确答案,而2020年Google宣布出现在精选摘要的内容,将不计入搜寻结果排名。
  4. 「其他人也问了以下问题」(People also ask) 

3. 了解Google演算法趋势

搜寻引擎的演算法影响排名的顺序位置,而在每一次的演算法更新时,都会有特别针对的项目,例如Google 在2018 年发布的「Medic Update」演算法更新,再一次影响了许多产业及公司,尤其针对医疗、健康产业,和人们「重大生活决策的建议的页面」都会受到不小冲击。这些与我们生活及财物相关的(Your Money Your Life) 的网站,需尽量与「EAT」原则一致,「EAT」指的是Google认定的这三项指标:

  • Expertise (专业度)
  • Authority (权威度)
  • Trustworthy (信任度)

这部分也是此次演算法较为突出的优化项目,此外2019 年最新演算法BERT 也是不容忽略的更新项目,有兴趣可以参考更深入的分析及建议。了解演算法的演变趋势并调整网站内容能让你的网站排名不因为演算法改变而有严重的下滑或变动,甚至可能因为适度地调整而在排名震荡中取得更有利的位置。

SEO关注的2大面向:技术、内容SEO缺一不可

SEO包含了多面向的策略,图片来源:umlgraph

除了了解搜寻引擎、网站本身及使用者本身三者间的关系以外,SEO 主要分成两大Technical和Content两大层面:

1. Technical SEO:技术SEO让Google读懂你的网站

在Technical SEO,主要目的就是要让「Google读懂你的网站」,由于Google的爬虫不一定能够看得懂所有的网站内容,因此需要一些大家的「默契」来让网站可以被看懂,例如301/302转址、SSL凭证设定、sitemap该要如何产生等。这些项目都是在Technical SEO的领域上,常常会面临到与需要解决的问题,并且都需要透过工程师,修改网站的程式码或是网站架构才能够解决。

而Google越来越重视使用者体验,也就是网站的速度,他们针对网站的速度提出了三大指标,LCP、FIP与CLS 。这些指标优化的也都是属于Technical SEO的范围,像是图片压缩、延迟载入JS/CSS等。

如果公司的目标要做跨国SEO,就必须要注意国际网域的挑选、多语系sitemap新增、meta language宣告、多语系schema标记使用等等,这些都需要Technical SEO,在网页上进行多语系优化,以上这些都需要与公司内部研发部门或网站建置商深度合作。

2. Content SEO:内容SEO为网站导入源源不绝自然流量

在内容部分,便和技术为主导的SEO 有极大的不同了。awoo 过去在SEO 上都一再强调内容之于网站的重要性,因为内容可以说是现代SEO 的显学,在content SEO 包括以下:

  • 关键字研究:透过关键字的数据去寻找出市场上热门的话题是什么、有哪些关键字在搜寻结果中还没有最好的解答,是可以试着去进攻的关键字。
  • 文案撰写:撰写的文案够不够精彩,有没有办法满足使用者在搜寻这个关键字时所抱有的期待。
  • 转换成效优化:使用Google Analytics研究透过SEO进入我的网站的使用者,是不是真的有在我的网站内进行转换;针对不同关键字进站的用户是否要设计不同的CTA (Call To Action,行动呼吁)等。
  • Title/Description优化:内容SEO更加强调Title/Description的文案撰写,包括是否够吸引人可以让人愿意点击、是否有带入目标关键字等。

这些项目不是单靠程式码就可以解决的了,而是需要由行销或文案人员规划缜密的计画,包括在文案撰写的过程中融入品牌的精神,设定品牌的目标族群是谁,要先攻占怎样的关键字才是最为有效的,这可以说是与前面所述的Technical SEO 有截然不同的差距。

执行网站SEO,你必须考量到的三大要素

1. 了解你的使用者

(1) 使用者的搜寻意图(Search Intent、User Intent)

由于现在人们搜寻习惯改变,越来越讲求快速,所以搜寻引擎会试着解读出使用者的搜寻意图,以便在短短几秒钟的搜寻时间内能提供相对应符合的搜寻结果,在Google推出的官方SEO指南中也说明,使用者体验(User Experience)是其呈现结果的优先考虑因素,所以理解你的受众想要的东西是非常重要的。

(2) 使用者想要的资讯

比尔盖兹(Bill Gates) 曾说:「内容为王(Content is King)」,好的内容能带来更多流量,也能让使用者对你的网站产生信赖感,如果使用者进入你的网站发现不是真正需要的资讯而快速地离开,这种负面的互动行为会对你的网站产生影响。

尽管Google并没有直接承认,但使用者从搜寻结果进到某个网站后立即跳出的时间长短可能会影响你的网站排名,此即为Dwell Time。另外,跳出率、停留时间等评估使用者与网站互动的数据,也可以作为评估网站权重的一种指标,所以,提供真正符合使用者需要、有价值的资讯,能增加网站与使用者的互动、提升网站排名。

2. 了解多元搜寻方式

(1) 行动装置SEO (Mobile SEO)

2015 年为行动装置元年,当年Google发现:行动装置的搜索量已超过桌机搜索量、呈现黄金交叉,行动装置成为SEO 新的兵家必争之地。建立一个友善的行动装置阅读环境,也成为SEO 必做课题, Google 在2016 年随之推出的Accelerated Mobile Pages (AMP) 的计画,也大大地影响了网页设计、网页架构及Email 行销等领域。

为了因应行动装置的搜索及阅读习惯,尽可能调整网站画面大小、部落格CTA 大小适合点击等,都可以减少跳出率、提升搜寻体验。2019 年Google 便宣布:「将全面落实行动优先索引」,预计将于2021 年3 月全面正式上线。

(2) 语音搜索(Voice Search)

与行动装置崛起另一个相关的议题,莫过于语音搜索了。由于行动装置及许多智能语音助理的问世,如Amazon Alexa,让人们更习惯直接用语音搜索的方式来找到需要的资讯。语音搜索让SEO 的操作需要更关注口语化、长尾关键字等层面,才容易被搜寻到,例如不少网站都会有的FAQ (Q&A) 页面就可以采用较为口语化的描述。

(3) 图片搜索

此外,越来越多人讨论的一个重点是:图片搜索。图片搜寻就像是网站一样,帮图片建立明确的「识别」及「说明」都有助于获取更好的排名及流量,Google 建议的操作包含:

  • robots.txt 设定,避免disallow
  • sitemap 里面加入图片网址连结
  • 在图片加入alt 描述,让图片搜寻引擎更容易理解
  • 加入图片结构化资料

3. 了解你的网站

对于使用者有了基础的认知,并掌握了搜寻引擎的变化及趋势后,最后我们得回归到我们自己本身——「网站本身的优化」。

(1) 网站内SEO (On-Site SEO、On-page SEO)

好的网站内SEO 需要关注如何呈现出令一目了然且与使用者搜寻意图相关的内容,也就是「网站能让人快速找到自己所需且有价值的资讯」,与网站内SEO 相关的事项包含:

  • 网站内容及关键字(Keyword) 布局

网站的内容除了需符合使用者搜寻意图以外,做好关键字的调查及布局也非常重要.

此外,在网站中规划内容及关键字时,需要注意重复性内容的出现,尤其当网站中多个分页使用相同关键字时,反而会导致网站关键字权重分散(Keyword Canabalization)问题,也可能会让搜寻引擎误判你的网站分数,尽管Google也说过不会直接惩罚拥有重复性内容的网站,但透过Canonical标签解决,能避免重复性内容所导致的SEO排名分散问题,才不会降低网站排名喔!

藉由了解长尾关键字并加入SEO 及SEM 的行销策略中,并排除重复性内容带来的负面影响,能挖掘出未经探索的行销战场,将潜在的流量近一步引入网站中。此外,建立好的网站架构也很重要:

  • 网站标题(Title) 及网站描述(Description)

网站的标题会显示在搜寻结果页中,就如同我们的名字一样,没有名字无法称呼、甚至无法从中知道这个网站所代表的意义。

再者,网站叙述(Description) 与标题的作用相辅相成,在搜寻时,好的描述能让使用者直接抓着网站的核心价值,同时,也能让搜寻引擎知道网站的存在意义。利用短短的130~160 字元(65~80个中文字)阐述网站价值,配合关键字的使用,就可以清楚地告诉大家你的网站内容!

  • 网站的网址(URL)

另一个能快速判断网站内容的来源就是网址(Uniform Resource Locator),清楚、直观的网址能让使用者快速了解网页内容.

即使不确定awoo是谁,也能从blog知道这是一个部落格网站。Google的官方SEO入门指南也提到网址的重要性,好的网址不仅能创造较佳的使用者搜寻体验,也能获取较好的排名结果。

  • 网站安全性

创造安全的网路使用环境也是Google期许的,例如建立HTTPS网址,且Google也公开声明过加密的网址能获得更好的排名,带来更多的流量,如果你的网站没有提供相关资讯,会被Chrome标示为不安全,资讯的防护及隐私的保护,绝对是未来的趋势。

  • 图片叙述

如果在图片叙述中提供较完整地描述,搜寻引擎可能就会认为这张图片能充分解决使用者搜寻的问题,并给予较好的排名位置,而由于爬虫无法了解图片的内容,所以我们可以在图片中加入alt属性描述图片的内容,让爬虫也能了解图片中的资讯,帮助网站建立起全面的SEO 规划。

  • 使用正确的<H1>、<H2>标题

正确的使用不同标题标记可以让读者及搜寻引擎都迅速了解文章的重点及内容,而一篇文章只有一个标题(H1 标签),不同段落的子标题则可以使用H2 标签注记,且记得,一篇文章中也不要采用太多的标题注记。

(2) 网站外SEO (Off-Site SEO、Off-Page SEO)

网站外SEO关注的方向为:「你的网站能拥有多少可靠与值得信赖的链接、平台或分享管道为其背书」,搜寻引擎会透过连结的品质及数量等评估是让你的网站权重加分或减分,所以链接管理及建立(Link building)可以说是一个网站排名的关键,在前面的内容已有说明连结的种类与须注意的事项。

由于目前搜寻引擎演算法已经可以较精准地判断连结的可信赖程度,所以许多拙劣的黑帽SEO手法只会影响网站权重,无益于网站的经营与发展。而常见与SEO相关的链接有这几种:

  • 外部连结(external links):指其他网站指向自己网站的连结。
    • 在Google 更新企鹅演算法后,网站内容中存在假连结容易被认为是扣分的项目,而好的外部连结就像你网站的盟友一样,Google认定如果有不少相关的连结指向你的网站,代表你的网站足以信任,能成为使用者搜寻的可靠来源,因此会给你的网站更高的排名。
    • 而常常被提到的反向连结(backlink) 其实是一种一相对性的概念,就好比awoo 的网站针对SEO 的定义连结到维基百科,那对维基百科来说awoo 便提供了反向连结,连到维基百科的页面。
  • 内部连结(Internal links):指的是你的网站中指向同个网站中其他页面的连结,好的内部连结可能带来:
    • 让使用者了解你的网站架构及内容,提升使用者体验。
    • 让搜寻引擎的爬虫能较快速地爬取你的网站内容。
    • 会有助于网站链接(sitelinks)的产生。

Google 是依据网域(Domain) 来判别是否为内部连结,如果为不同网域,则Google 就会视为不同的网站分别给予权重,所以有时候品牌集团在考虑要架设不同品牌的网站时,就需要考虑到是要建立子网域还是子目录。

如果品牌选择子目录的设置方式,可以增加网站页面数量及内容,可以提升原本网站的排名能力,每个网页彼此连结的效益就是让内部连结变得更有凝聚力,将网站的实力提升不少。

其实不论是哪种连结,提供相关性高、有价值的连结才是有效的做法,且对于架构庞大的网站来说,建立一个清楚的网站地图(sitemap),可以让搜寻引擎更快便认出网站的内容与彼此之间的关联,有助于网站排名的提升。

做好SEO,为你的网站带来源源不绝的流量与订单

越来越多人说SEO 已经是过去的方法,已经不适用,但这个说法可以说是完全不正确。在社群流量红利已经消失的现金,应该是要专注做好长期稳定且转换率佳的SEO。如果你今天要做好数位行销,awoo 绝对推荐要把SEO 作为公司年度计画内。但是在真的要落实SEO 之前,可以透过以下几个问题来厘清SEO 成效:

  • Who:谁是你的目标对象?
  • What:他们在乎什么?
  • Where:他们在哪里进行搜寻行为?
  • When:他们什么时候会搜寻?
  • Why:为什么他们想要搜寻?搜寻的意图是什么?
  • How:他们如何搜寻?搜寻的关键字是什么?

着重好每一个SEO面相,将使用者、搜寻引擎及网站本身关系串联在一起,就可以更知道潜在的销售机会与客户在哪里,设置长期稳定获得转换率。SEO并不能一蹴可几,藉由长期的投入,SEO可以成为一把行销利剑,替公司的品牌及产品找出最佳突破点!

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